品牌大咖说｜李光斗：从流量红利到品牌红利，如何争夺“人心”市场？

社会资讯 2023年04月23日 14:39 8 weilai

中新经纬4月23日电题：从流量红利到品牌红利，未来争夺“人心”市场

作者李光斗央视品牌顾问、著名品牌战略专家

流量红利大幅减少，争夺存量的竞争日益白热化，企业尤其是消费品企业感受到巨大压力。从政策红利、渠道红利、到人口红利，今已进入品牌红利时代。过去争夺的是看得见的市场，接下来要争夺的就是看不见的“人心”的市场。企业如何抓住品牌红利？中小企业没有那么多钱和资源，到底能不能做品牌？

中小企业如何塑造品牌价值观？

在过去相当长一段时间里，人们认为品类即品牌，你在一个新的细分赛道里占领了消费者心智，就很容易成功。比如风衣的鼻祖Burberry成了品类代名词、旅行箱是LV、内裤就是CK，还有把名词变成动词的搜索品牌，如谷歌、百度等。只要不是说整个行业出了问题，被颠覆了，就能吃到长时间的红利。

在高度工业化，全球一体化的时代，什么都可以外包，但是所有的企业都会把一个核心牢牢抓在自己手里，就是品牌管理体系。

当品牌苹果的价值观是什么，挑战权威，创新颠覆旧事物。马斯克可以说是乔布斯精神的延续，特斯拉的价值观是关注人类可持续发展。纵观全球所有优秀的品牌，其价值观都是积极、正向、利他的。

中小企业到底能不能做品牌？其实即使小到个人，都应该培养自己的品牌意识，两个具备同样技能的人，一定是有品牌价值的那个能获得更高的溢价，对于任何想要长线经营的企业，从第一天起就应该树立建设品牌的观念。

我们现在很多企业本末倒置了，把花钱做品牌当成成本，把买流量当成投资，处处都讲品效合一。当流量来临的时候当然要把握机会，抓紧变现，但要调整好观念，从品效合一的执念上转为品效协同，不追求一次营销同时达到品牌传播和效果转化的双重效果，而是将品牌和效果进行阶段规划，有机组合，明确做品牌才是企业最珍贵的无形资产，品牌自带流量，长期有效，还越沉淀越香。

中小企业做品牌还有一个痛点，就是我们太擅长随机应变了，很会审时度势，到哪个山头唱哪个歌，除了老板不能变，一切都可以变。但所谓品牌价值观是要有所为有所不为，是坚守品质，传承理念，老板可以换，价值观永远不能变。

插位策略做品牌实现弯道超车

运用插位战略任何品牌都有弯道超车的机会。伊利和蒙牛的崛起就是典型的成功案例。

插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。所谓插位战略，就是发现市场缝隙，扩大市场缝隙，并且占领市场缝隙，从而化资源优势为品牌优势，运用插位，实现品牌快速成长。

当年我们为伊利做策划时，中国乳业还是光明、三鹿和三元等城市牛奶品牌的天下。经过调研分析，利用插位战略，我们提出了“草原牛奶”概念，天苍苍、野茫茫的内蒙古大草原成为牛奶品牌最好的背书，在消费者心中树了好牛奶的新标准，一跃成为中国乳业的头部品牌。

蒙牛在短短四年内，把一无工厂、二无奶源、三无品牌的企业做成上市公司，快速成长为和行业第一伊利并驾齐驱的乳业巨头，采用的也是插位策略。

创业之初，蒙牛在中国乳业排在一千名之外，而伊利早已闻名天下。蒙牛是如何插位的呢？蒙牛打出的第一句广告语是：“向伊利学习”，然后又提出“创建内蒙乳业第二品牌”。都知道当时伊利是内蒙乳业的龙头，争当第二的口号让蒙牛以退为进，既搭上了老大的便车，又迅速脱颖而出。

伴随着中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌的转变；未来十年，中国企业得品牌红利者才能得天下。(中新经纬APP)

责任编辑：孙庆阳

编辑：董文博